2023年秋,杭州亞運(yùn)會以一場“中國特色、亞洲風(fēng)采、精彩紛呈”的體育文化盛宴,不僅刷新了多項(xiàng)賽事紀(jì)錄,更在城市形象、社會情緒與商業(yè)營銷領(lǐng)域留下了濃墨重彩的一筆。這場盛會的社會熱度如何引爆,品牌又如何借勢在社交媒體上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷與價(jià)值共創(chuàng)?一場關(guān)于注意力、情感連接與創(chuàng)新敘事的復(fù)盤,為我們揭示了數(shù)字時代大型賽事的全新傳播范式。
一、社會熱度的“雙引擎”:硬核科技與軟性共情
杭州亞運(yùn)的社會熱度并非單一維度的體育狂歡,而是由“硬核科技”與“軟性共情”共同驅(qū)動的現(xiàn)象級事件。
- 硬核科技打造沉浸式體驗(yàn):從貫穿賽事的“智能亞運(yùn)”理念,到開幕式上驚艷全球的“數(shù)字火炬手”與立體網(wǎng)幕,再到遍布場館的自動駕駛、AI裁判、機(jī)器人服務(wù),杭州將“數(shù)字經(jīng)濟(jì)第一城”的底色淋漓盡致地呈現(xiàn)。這些科技應(yīng)用超越了工具屬性,本身就成為極具傳播力的話題,吸引了大量科技愛好者、行業(yè)人士乃至普通公眾的關(guān)注與討論,將亞運(yùn)熱度從體育圈層破圈至科技、創(chuàng)新領(lǐng)域。
- 軟性共情點(diǎn)燃全民情緒:賽事的核心始終是人。中國體育代表團(tuán)的奮勇拼搏、亞洲各國健兒的交流友誼、志愿者們“小青荷”的溫暖微笑、市民觀眾的熱情參與,共同構(gòu)成了亞運(yùn)的情感內(nèi)核。社交媒體上,運(yùn)動員的拼搏瞬間(如全紅嬋的“水花消失術(shù)”、張雨霏與池江璃花子的擁抱)、溫馨花絮、城市風(fēng)貌(如“亞運(yùn)風(fēng)”燈光秀、街頭藝術(shù)裝置)等內(nèi)容極易引發(fā)共情與分享,將官方敘事轉(zhuǎn)化為個體化的情感體驗(yàn),形成了強(qiáng)大的情感共鳴與集體記憶,這是熱度得以持續(xù)發(fā)酵的社會心理基礎(chǔ)。
二、品牌社媒營銷的“三大策略”:深度綁定、場景共創(chuàng)、長效運(yùn)營
在亞運(yùn)這個頂級流量池中,眾多品牌展現(xiàn)了高超的社交媒體營銷智慧,其策略可概括為以下三點(diǎn):
- 深度綁定,從“贊助”到“共創(chuàng)”:頂級官方合作伙伴(如阿里巴巴、吉利、中國移動等)不再滿足于LOGO露出,而是將自身產(chǎn)品、技術(shù)與亞運(yùn)場景深度融合。例如,支付寶通過“智能亞運(yùn)一站通”小程序整合票務(wù)、出行、觀賽指南,成為觀眾的數(shù)字助手;吉利提供官方用車并展示綠色出行解決方案。這種深度綁定讓品牌價(jià)值與亞運(yùn)精神(創(chuàng)新、綠色、智能等)強(qiáng)關(guān)聯(lián),實(shí)現(xiàn)了從“流量曝光”到“價(jià)值傳遞”的升級。
- 場景共創(chuàng),內(nèi)容即營銷:眾多品牌,無論是否為官方贊助商,都敏銳地捕捉亞運(yùn)衍生的多元場景進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。運(yùn)動品牌圍繞運(yùn)動員裝備、訓(xùn)練故事、全民健身倡議展開敘事;消費(fèi)品牌則結(jié)合觀賽場景(如啤酒、零食)、城市打卡場景(如茶飲、餐飲)、愛國情懷場景進(jìn)行內(nèi)容投放。KOL、運(yùn)動員、普通用戶共同參與內(nèi)容生產(chǎn),通過短視頻、直播、話題挑戰(zhàn)等形式,在抖音、小紅書、微博等平臺形成海量UGC,讓品牌信息以更原生、更趣味的方式融入公眾討論。
- 長效運(yùn)營,超越賽事周期:成功的營銷不僅著眼于賽時17天,更注重賽前預(yù)熱與賽后延續(xù)。賽前,品牌通過發(fā)布主題廣告、邀請代言人發(fā)聲、發(fā)起線上活動積累聲量;賽后,則圍繞亞運(yùn)遺產(chǎn)、城市變化、體育精神延續(xù)等話題進(jìn)行傳播,將短期關(guān)注轉(zhuǎn)化為對品牌理念的長期認(rèn)同。例如,一些品牌持續(xù)關(guān)注退役運(yùn)動員轉(zhuǎn)型、社區(qū)體育發(fā)展等議題,展現(xiàn)了社會責(zé)任,延長了營銷價(jià)值鏈。
三、對“杭州廣告”與城市品牌的啟示
杭州亞運(yùn)本身,就是杭州城市品牌最宏大、最成功的一次“廣告”。它啟示我們:
- 城市即媒介,體驗(yàn)即傳播:杭州將整座城市打造為一個可體驗(yàn)、可互動、可分享的巨型媒介。從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)到人文氛圍營造,每一個細(xì)節(jié)都成為講述杭州故事、浙江故事、中國故事的載體。未來的城市營銷,需更注重創(chuàng)造可沉浸、可傳播的綜合性體驗(yàn)。
- 科技賦能敘事,情感連接人心:杭州成功地將科技實(shí)力轉(zhuǎn)化為普通人可感可知的溫暖體驗(yàn)。這提示品牌與城市,在運(yùn)用高科技時,需找到與大眾情感需求的連接點(diǎn),用技術(shù)講好人文故事。
- 開放協(xié)作,生態(tài)化共贏:亞運(yùn)熱度的形成,是政府、企業(yè)、媒體、市民等多方主體協(xié)同共創(chuàng)的結(jié)果。健康的社媒營銷生態(tài),也應(yīng)是品牌、平臺、創(chuàng)作者、用戶多方價(jià)值共享的生態(tài)。
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杭州亞運(yùn)會的社會熱度與品牌社媒營銷實(shí)踐,共同繪制了一幅數(shù)字時代大型事件整合傳播的標(biāo)桿圖景。它證明了,當(dāng)硬核實(shí)力與柔軟情感交匯,當(dāng)宏大敘事與個體表達(dá)共鳴,當(dāng)商業(yè)品牌與公共價(jià)值對齊,便能引爆跨越圈層的全民關(guān)注,創(chuàng)造超越商業(yè)的持久影響力。這不僅是杭州的精彩答卷,也為未來所有希望借助重大事件“出圈”的城市與品牌,提供了寶貴的戰(zhàn)略思路與戰(zhàn)術(shù)參考。
杭州日報(bào) 城市品牌塑造與廣告?zhèn)鞑サ臉蛄?/span>